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專家觀點(diǎn)

胡守柏:如何用管理工具分析提升“牙膏管口”問(wèn)題

早晨刷牙擠牙膏,牙膏口比較大,一下擠出來(lái)很多,刷得滿嘴泡沫。想起來(lái)當(dāng)年上管理學(xué)的一個(gè)案例,一家牙膏廠正為提高牙膏銷售收入發(fā)愁,高管們連著開(kāi)了幾天的會(huì),唇槍舌劍、熬夜加班、眼睛通紅,正當(dāng)百般惆悵時(shí),一位搞衛(wèi)生的阿姨在旁邊偶然聽(tīng)了一耳朵,說(shuō)“這還不簡(jiǎn)單,把牙膏口開(kāi)大點(diǎn)不就可以了嘛”一語(yǔ)點(diǎn)醒夢(mèng)中人。想必各個(gè)牙膏廠領(lǐng)導(dǎo)也聽(tīng)過(guò),結(jié)果就導(dǎo)致了現(xiàn)在大大小小牙膏(除了賓館提供的——那是為了讓你省點(diǎn)用)全都張著大口,一擠好多的尷尬局面。

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當(dāng)年之所以學(xué)這個(gè)案例,老師是想讓大家知道逆向思維帶來(lái)創(chuàng)新,而這個(gè)案例如何就能說(shuō)明逆向思維呢?學(xué)完了,也是一頭霧水。

好吧,搞了那么多年咨詢,我們來(lái)嘗試一下,看看常規(guī)分析工具能否解決這個(gè)問(wèn)題呢,即用管理工具把“如何提高銷售收入”推理到“只要放牙膏口擴(kuò)大1mm,就可以解決這一問(wèn)題”?管理學(xué)有兩個(gè)相關(guān)的工具,一個(gè)是戰(zhàn)略地圖,一個(gè)是思維導(dǎo)圖。先看戰(zhàn)略地圖能否解決這個(gè)問(wèn)題。

戰(zhàn)略地圖一般是這樣的:

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詳細(xì)一點(diǎn)的,是這樣的:

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基本上可以看出,戰(zhàn)略地圖很難解決這個(gè)問(wèn)題。有平衡計(jì)分卡或戰(zhàn)略地圖的擁護(hù)者會(huì)辯解,戰(zhàn)略地圖是解決戰(zhàn)略問(wèn)題的,這個(gè)牙膏口是技術(shù)層面問(wèn)題,應(yīng)該在各個(gè)業(yè)務(wù)層面或運(yùn)營(yíng)層面再分解,看看能否解決。

算你贏——但你這樣啥問(wèn)題也解決不了,和那牙膏廠的一群高管有啥區(qū)別,你老板知道嗎?

思維導(dǎo)圖受到很多人推崇,再嘗試用思維導(dǎo)圖來(lái)看看是否有用。和一般繪制思維導(dǎo)圖不同的是,現(xiàn)在我們已經(jīng)知道了起點(diǎn)“如何提高銷售收入”,終點(diǎn)是“只要放牙膏口擴(kuò)大1mm,就可以解決這一問(wèn)題”,看看能否繪出這個(gè)問(wèn)題分析圖。(為了簡(jiǎn)化問(wèn)題,我們就不用專業(yè)繪制思維導(dǎo)圖工具了)?

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在這個(gè)案例中,假設(shè)產(chǎn)品面向單一市場(chǎng)和單一人群,第一步就是分解,分解的原則是盡可能完備、并且分解因素不相關(guān)。第一步分解結(jié)果是按銷售收入=價(jià)格╳銷售,你會(huì)有疑問(wèn),價(jià)格高了,銷量是不是會(huì)下降?按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需曲線來(lái)看是這樣,但我們繪制這個(gè)圖主要是找出能影響牙膏銷售收入的各個(gè)要素,在得出要素后,再結(jié)合分解過(guò)程中的要素探索可行性。所以,接下來(lái)邏輯也遵循這個(gè)原則。?

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第一個(gè)難點(diǎn)出在怎么將分析從購(gòu)買量轉(zhuǎn)換到需求量上,這是我看到過(guò)的一組分析圖,這樣的分析其實(shí)到了提高人均銷量后其實(shí)再分解意義已經(jīng)不大,因?yàn)闊o(wú)論從人均購(gòu)買次數(shù)還是單次購(gòu)買量,其最終得出的結(jié)論必然是純粹的營(yíng)銷手段。

那么,正確的姿勢(shì)應(yīng)該是怎么樣的呢?碰到難以繼續(xù)分解的命題時(shí),嘗試用“化學(xué)分解”而非“物理分解”。在這兒管理工具派上用場(chǎng)了,需要用到消費(fèi)者決策知識(shí)相關(guān)知識(shí),即消費(fèi)者的購(gòu)買決策是受到內(nèi)外部因素影響從產(chǎn)生的,所以購(gòu)買量可以分解為需求量和營(yíng)銷刺激兩個(gè)因素,如下圖所示:

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接下來(lái),我們將碰到第二個(gè)難題,即如何從單人需求量分解到從“擴(kuò)大牙膏管口”這個(gè)技術(shù)路徑。首先牙膏單體價(jià)格低,是每日生活必需,屬于剛性需求產(chǎn)品,所以需求量主要為實(shí)際使用量,在這兒需要進(jìn)行場(chǎng)景分析,可以細(xì)想一下我們?nèi)粘I钪杏心男﹫?chǎng)景需要使用牙膏呢,口部清潔是必然的,也有很多人將牙膏用于其他清潔用途,那是否針對(duì)每一種場(chǎng)景設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品,并進(jìn)而刺激需求就可以增加銷量,到這兒,我們似乎得到了一些有用的東西。

再向下分析,每次使用時(shí)我們用多少牙膏受哪些因素影響,清潔度、口感和時(shí)間約束應(yīng)該是關(guān)鍵的三個(gè)變量。再?gòu)臅r(shí)間約束上來(lái)看,我們總算得到了我們這次分析想要的終點(diǎn)“牙膏管口”。當(dāng)然,從單人需求量分析到最終結(jié)論這部分,畢竟非專業(yè)生產(chǎn)牙膏人士,所以技術(shù)上的瑕疵,大家不必太過(guò)于追究。

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總算分析完了(心好累),整個(gè)分析過(guò)程中,用到了思維導(dǎo)圖相關(guān)知識(shí)、消費(fèi)者行為知識(shí)、場(chǎng)景知識(shí)、還需要牙膏專業(yè)技術(shù)知識(shí),進(jìn)行了頭腦風(fēng)暴。

最終成就感也滿滿,畢竟嘗試解決了一個(gè)比較困惑的思維問(wèn)題,專業(yè)咨詢?nèi)耸拷?jīng)過(guò)不懈的努力,還是可以勉強(qiáng)和搞清潔阿姨的靈光一現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)一下。

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希望能對(duì)大家有所啟迪和幫助!

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