? ?從2014年開始，IP逐漸成為國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的熱門詞匯，除了西游、三國(guó)類IP，2015年、2016年有近四成的手游產(chǎn)品是根據(jù)IP改編而成，而在2017年這一比重更是超過(guò)了50%。一方面是IP在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)不再處于信息不對(duì)稱的階段，市場(chǎng)上充斥著大量高舉IP概念的資源；另一方面，隨著人口紅利的消失，優(yōu)質(zhì)IP資源在逐漸減少，市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫，用戶對(duì)IP消費(fèi)開始趨于理性和成熟化。因此IP的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，成為深度和長(zhǎng)線挖掘IP價(jià)值，制勝IP游戲市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　重視IP實(shí)質(zhì)，提升游戲品質(zhì)

　　精細(xì)化運(yùn)營(yíng)游戲IP的前提是要深刻理解游戲IP的實(shí)質(zhì)，一個(gè)優(yōu)秀的游戲IP，絕不是一個(gè)可以肆意榨取價(jià)值的營(yíng)銷工具，而是需要運(yùn)營(yíng)孵化增值的精品內(nèi)容。

　　爆款游戲IP可能紅極一時(shí)，但是在幾年、幾個(gè)月甚至是幾周之后，就會(huì)出現(xiàn)被人集體遺忘的情形。例如，2017年年底火遍全國(guó)的《旅行青蛙》，盡管游戲本身沒(méi)有中文版，卻仍然連續(xù)多日力壓《王者榮耀》成為iOS免費(fèi)榜首，在國(guó)內(nèi)創(chuàng)造了超過(guò)3000萬(wàn)的下載量，一時(shí)刷爆朋友圈，成為火極一時(shí)的靜置類游戲。他的火熱程度是現(xiàn)象級(jí)的，受眾人群覆蓋男女老幼，不僅在朋友圈內(nèi)掀起“養(yǎng)蛙”熱潮，更進(jìn)一步激發(fā)社會(huì)討論，引出包括“生兒育女”、“低欲望社會(huì)”、“人際關(guān)系”等一系列社會(huì)問(wèn)題。以IP的火爆程度來(lái)說(shuō)，《旅行青蛙》絕對(duì)可以算是行業(yè)翹楚。但很快，因?yàn)橥娣▎我?、外掛叢生和安卓版本的要素不健全等原因，?dǎo)致玩家迅速流失，日活躍度下降約90%。現(xiàn)如今，基本已經(jīng)沒(méi)有人再去討論關(guān)于《旅行青蛙》的任何話題，人們當(dāng)時(shí)心心念念的“蛙兒子”已被遺忘。隨著玩家對(duì)于游戲要求越來(lái)越高，這種“遺忘”的速度只會(huì)變得越來(lái)越快。對(duì)于游戲來(lái)說(shuō)，核心的、吸引人的東西永遠(yuǎn)是內(nèi)容，但凡內(nèi)容貧乏，即便擁有強(qiáng)大IP“光環(huán)”作為支撐，也無(wú)法喚起玩家內(nèi)心的共鳴，最終的結(jié)果就是被玩家拋棄。

　　國(guó)內(nèi)的影視IP游戲化基本上屬于反面典型。例如近年大熱的《花千骨》、《青云志》、《瑯铘榜》等影視IP都進(jìn)行了相關(guān)游戲產(chǎn)品的制作，但是長(zhǎng)的一年左右，短的幾個(gè)月時(shí)間，這些游戲的用戶都出現(xiàn)了大規(guī)模的減少，尤其是劇終之后更會(huì)出現(xiàn)游戲用戶數(shù)量斷崖式下跌的情形。

花千骨百度指數(shù)

花千骨手游百度指數(shù)

? 青云志百度指數(shù)

?青云志手游百度指數(shù)

（以上圖片來(lái)自：百度指數(shù)）

????這從一定程度上說(shuō)明，維系用戶與游戲關(guān)聯(lián)的并不是游戲本身的素質(zhì)，而是用戶對(duì)于相關(guān)劇集的追捧。如此，一旦劇集結(jié)束，用戶熱情自然消退，也就沒(méi)有繼續(xù)玩的動(dòng)力了。況且，大部分國(guó)內(nèi)影視類IP游戲玩法上千篇一律，無(wú)非卡牌類、跑酷類、養(yǎng)成類等。在內(nèi)容貧乏、玩法雷同的狀況下，玩家出于對(duì)IP的喜好乘興而來(lái)，然而又被糟糕的游戲體驗(yàn)打擊的敗興而歸。但“短平快”的收益模式讓許多游戲廠商嘗到甜頭，即便是游戲生命周期短、評(píng)價(jià)差，只要能短期收回成本甚至獲得不錯(cuò)利潤(rùn)，他們就樂(lè)此不疲的制作此類游戲。長(zhǎng)此以往，是十分不利于我國(guó)未來(lái)超級(jí)游戲IP形成的。

　　透支游戲IP，勢(shì)必難以為繼

　　打造超級(jí)游戲IP，應(yīng)該主要依靠富有內(nèi)容的優(yōu)秀游戲作品來(lái)提升原有IP價(jià)值。一味的依靠原有游戲IP，這種本末倒置的透支行為最終會(huì)導(dǎo)致一款優(yōu)秀IP走向消亡。

　　國(guó)內(nèi)許多廠商在IP的使用上普遍都是將IP作為“招牌”吸引用戶下載游玩，IP作用如同廣告一般，用之即棄，僅僅單方面的利用IP為游戲?qū)Я孔龇?wù)，完全不考慮游戲?qū)τ贗P價(jià)值的正反饋。進(jìn)而導(dǎo)致大量?jī)?yōu)質(zhì)IP淪為用戶對(duì)于劣質(zhì)游戲不滿的犧牲品。

　　以較為著名的國(guó)產(chǎn)游戲IP《仙劍奇?zhèn)b傳》為例，2015年，大宇公司作為《仙劍奇?zhèn)b傳》IP的持有者，將IP進(jìn)行版權(quán)分割，分別授權(quán)給包括騰訊、中手游等幾家開發(fā)商，并在幾乎同一時(shí)間內(nèi)推出了四款“仙劍官方手游”。但是枯燥過(guò)時(shí)的玩法，以及“花樣眾多”的游戲內(nèi)購(gòu)內(nèi)容讓這幾款游戲在上市后無(wú)一例外的遭到玩家差評(píng)，同時(shí)導(dǎo)致玩家對(duì)于《仙劍奇?zhèn)b傳》IP信任度和關(guān)注度的下降，損害了《仙劍奇?zhèn)b傳》的IP價(jià)值。

　　缺乏對(duì)于IP價(jià)值的延續(xù)性維護(hù)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)開發(fā)商普遍缺乏的運(yùn)營(yíng)理念。反觀歐美、日本游戲大廠，如暴雪、育碧、任天堂等無(wú)一不對(duì)自己旗下的標(biāo)志性游戲IP精雕細(xì)琢，通過(guò)一代又一代的游戲精品維系并增加游戲IP的價(jià)值。暴雪公司的魔獸IP催生了《魔獸爭(zhēng)霸》和《魔獸世界》，前者開創(chuàng)了即時(shí)策略類游戲與角色扮演類游戲融合的玩法，并長(zhǎng)期活躍在世界級(jí)電子競(jìng)技的舞臺(tái)；后者則是多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)游戲記錄的保持著，MMORPG類游戲的巔峰之作，其游戲壽命已經(jīng)達(dá)到14年之久，而且時(shí)至今日仍然還在推陳出新，擁有大量忠實(shí)用戶。通過(guò)魔獸IP衍生出的《爐石傳說(shuō)》在推出時(shí)就備受矚目，一舉奠定世界第一CCG的地位。而《爐石傳說(shuō)》也憑借自身的高品質(zhì)，為暴雪魔獸IP提供了強(qiáng)有力的正反饋。

　　過(guò)量使用而不進(jìn)行維系只會(huì)讓游戲IP價(jià)值每況愈下，最終失去IP價(jià)值。肆意的透支IP價(jià)值，勢(shì)必讓國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)面臨IP缺乏的不利局面。

　　精細(xì)化運(yùn)營(yíng)助力打造超級(jí)IP

　　面對(duì)市場(chǎng)上眾多同類型的IP產(chǎn)品，其表現(xiàn)也不盡相同，如何將IP價(jià)值發(fā)揮到最大，也是各個(gè)IP擁有者苦思冥想的問(wèn)題。就目前市場(chǎng)上的成功案例來(lái)看，在保證游戲自身品質(zhì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與渠道緊密合作，對(duì)IP產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升IP價(jià)值，這是多數(shù)成功游戲產(chǎn)品的必由之路。與渠道深度合作的方式包括定向推廣、數(shù)據(jù)監(jiān)控、專題活動(dòng)、線下活動(dòng)等等，幫助IP與用戶深度鏈接。這種立體化的推廣，營(yíng)銷活動(dòng)和位置推薦能刺激和助力游戲提升整體市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　總結(jié)而言，目前我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)，尤其是移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，各大游戲廠商擁有的IP數(shù)量不可謂不多，但是真正能占領(lǐng)頭部地位的游戲IP則屈指可數(shù)，更何況在這些游戲IP中僅有幾個(gè)屬于中國(guó)原創(chuàng)，其他多是通過(guò)收購(gòu)、代理獲得的國(guó)外游戲IP。

　　要知道，一個(gè)成功的超級(jí)IP不僅能證明一家游戲廠商的實(shí)力，提升廠商在玩家心中的信任度，比如“暴雪出品，必屬精品”的言論，就是玩家出于對(duì)其游戲產(chǎn)品優(yōu)秀品質(zhì)的認(rèn)可提升到對(duì)其公司認(rèn)可的結(jié)果；甚至，一款超級(jí)IP的出現(xiàn)可以達(dá)到提升整個(gè)國(guó)家游戲產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)的地步。比如《巫師》三部曲的橫空出世，讓只出現(xiàn)在歷史書上的波蘭重新活躍在世界的舞臺(tái)之上，波蘭政府也把游戲產(chǎn)業(yè)當(dāng)作其文化產(chǎn)業(yè)中核心一環(huán)對(duì)外進(jìn)行宣傳展示。

　　所以，對(duì)于我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，塑造超級(jí)游戲IP不僅僅是個(gè)別廠商的市場(chǎng)行為，更是貫徹我國(guó)文化“走出去”戰(zhàn)略，發(fā)展我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)使命的繼承。只有不斷創(chuàng)新，錘煉產(chǎn)品品質(zhì)，深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，細(xì)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，才能打造真正屬于我國(guó)的超級(jí)游戲IP，才能在世界玩家心中留下濃墨重彩的一筆。

（本文首發(fā)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道）