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東意智庫(kù)

段海霞:由《老九門》廣告植入,看網(wǎng)絡(luò)劇從“吐槽社交”到“原生廣告”仍有一段距離

新聞?wù)?/span>今年暑假,《老九門》一播出,大家都不淡定了:穿軍裝的張大佛爺,花旦二爺各種cp實(shí)力圈粉,話題排行居高不下,讓人欲罷不能,淪為舔屏一族。

“佛爺”陳偉霆耍帥的背后,竟然藏著各種小心機(jī):打戲要多、臺(tái)詞要少、形象要酷!萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到竟然還有比他更心機(jī)boy的冠名商“香飄飄奶茶”!前不久,它投放了全國(guó)電視劇收視率第一名的寶座的《歡樂(lè)頌》,這次又眼光獨(dú)到押中熱門IP《老九門》,令其它廣告主各種羨慕嫉妒恨。

為什么香飄飄的投放能夠百發(fā)百中,且聽(tīng)小編道出它那些不為人知的投放“秘籍”。

一、主要看基因,超級(jí)大IP升級(jí)巨作。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,廣告主越發(fā)青睞網(wǎng)絡(luò)冠名的方式,通過(guò)高滲透的力度,獲取網(wǎng)絡(luò)關(guān)注,進(jìn)而提升品牌影響力。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容愈發(fā)成為稀缺資源的當(dāng)下,熱門內(nèi)容投放成本飆升,選擇自由度收窄,此時(shí)網(wǎng)絡(luò)自制劇正好給了廣告主一個(gè)全新的選項(xiàng)。

二、與品牌契合度高,獨(dú)家網(wǎng)播引年輕新潮流。從2015年10月份,戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)專家謝偉山為香飄飄重新量身打造“小餓小困”的核心訴求,讓消費(fèi)者需求更明顯,培養(yǎng)顧客夏季飲用,市場(chǎng)前景廣闊。

三、 押寶IP大賺 ,無(wú)處不在的冠名權(quán)益 。香飄飄繼《歡樂(lè)頌》花樣搶鏡之后,而此次押中《老九門》可謂眼光獨(dú)到。此次冠名,香飄飄獲得多個(gè)愛(ài)奇藝特有資源的使用權(quán),貫穿PC端和移動(dòng)端,含首頁(yè)巨幕、冠名、角標(biāo)、前貼片、中插等優(yōu)勢(shì)資源,借助個(gè)性優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè)環(huán)境,進(jìn)行廣泛聯(lián)動(dòng),充分發(fā)揮冠名的價(jià)值。

四、通過(guò)整合營(yíng)銷傳播,將冠名的價(jià)值最大化。香飄飄針對(duì)《老九門》適時(shí)在官方微博、微信公眾號(hào)、電商等平臺(tái)衍生出“倒斗不困,十年不餓”、“尋十年初心,揭探秘起源”為主題的創(chuàng)意傳播活動(dòng),將品牌精神和《老九門》進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合,受到網(wǎng)友們的熱捧,微播單條博文轉(zhuǎn)評(píng)量相較日常增長(zhǎng)180%,微信推送閱讀量再創(chuàng)歷史新高。有消息稱,香飄飄還將推出老九門定制款產(chǎn)品,與各大電商平臺(tái)聯(lián)合推廣,進(jìn)一步變現(xiàn)。(摘自《中國(guó)周刊(北京)》2016年7月14日《押寶超級(jí)IP<老九門>,香飄飄奶茶搶占暑期營(yíng)銷制高點(diǎn)》)

意象點(diǎn)評(píng):繼《太陽(yáng)的后裔》播放量40億、《余罪》兩季相加播放量27億,近來(lái),愛(ài)奇藝又推出一部“爆”劇——《老九門》,上線僅12集播放量便破10億,并且長(zhǎng)居百度電視劇風(fēng)云榜榜首,百度指數(shù)最高峰值達(dá)1,923,522,話題熱度持續(xù)走高。除了高顏值主角,在微博、微信、電商等平臺(tái)發(fā)布“老九門有哪幾門”等話題營(yíng)銷外,該劇精細(xì)策劃的廣告營(yíng)銷模式也成為網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)。

尤其是每一集都會(huì)有結(jié)合劇情場(chǎng)景而單獨(dú)制作的中插廣告,更是讓觀看者體驗(yàn)到了分分鐘都能出戲的感覺(jué)。雖然制作方一再?gòu)?qiáng)調(diào),就廣告而言,他們的原則是在觀眾不厭惡的情況下,讓客戶能有滿意度。這有點(diǎn)兒類似原生廣告的意味(原生廣告,是指通過(guò)“和諧”的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息,不破壞用戶的體驗(yàn),為用戶提供有價(jià)值的信息,讓用戶自然地接受信息)。但廣告內(nèi)容與劇情嚴(yán)重不搭,導(dǎo)致觀眾正被帶入劇情中時(shí),突然的出現(xiàn)一個(gè)與劇情全然無(wú)關(guān)的“穿越”廣告,破壞了看劇的感覺(jué)。這點(diǎn)又與原生廣告的內(nèi)涵相違背。這種形式的中插廣告首次播出就開啟了觀眾在論壇、彈幕、貼吧等社交平臺(tái)的吐槽模式,同時(shí)助推了電視劇情與廣告內(nèi)容的話題熱度。由此可見(jiàn),這次《老九門》的中插創(chuàng)新與其說(shuō)是對(duì)原生廣告的探索,不如說(shuō)是吐槽社交的延伸。

如何由“吐槽社交”走向“原生廣告”,筆者認(rèn)為仍需在廣告內(nèi)容策劃上做文章。如,為了讓觀眾不覺(jué)得突兀,可以選擇那些與劇情類型相符合的廣告制作內(nèi)容,盡可能實(shí)現(xiàn)廣告與劇情的有機(jī)融合。

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