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東意智庫(kù) 111

劉結(jié)成:地方特色文化資源如何開發(fā)?看我“4+”戰(zhàn)略

到各地去調(diào)研文化產(chǎn)業(yè),介紹者們往往會(huì)如數(shù)家珍地介紹當(dāng)?shù)匚幕?,從歷史到人文,從物質(zhì)的到非物質(zhì)的。然而面對(duì)這些厚重的文化資源,怎么轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的文化產(chǎn)業(yè),大家都一籌莫展。也曾看到過一些非遺傳承人創(chuàng)作的作品很美、很精致,一問銷量卻都寥寥無幾。深入溝通,就可以發(fā)現(xiàn)他們要么在創(chuàng)作上沒有按照現(xiàn)代人的審美情趣去設(shè)計(jì),要么就是沒有時(shí)代性的營(yíng)銷手段和方法,從而形不成從資源到產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)系統(tǒng)。

文化產(chǎn)業(yè)要發(fā)展,對(duì)于文化資源豐富地區(qū)來說必然會(huì)選擇資源驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略作為發(fā)展戰(zhàn)略之一,而且我也相信我國(guó)的超級(jí)IP,未來一定會(huì)有很多出自這些老經(jīng)典。為此就必須對(duì)這些文化資源進(jìn)行梳理,分層分級(jí),找出那些老經(jīng)典的IP。然后圍繞這些老經(jīng)典進(jìn)行打造,形成超級(jí)IP。結(jié)合超級(jí)IP的特點(diǎn)和要求,特色文化資源的IP開發(fā)應(yīng)該做到“4個(gè)+”,即:專家創(chuàng)意+大眾互動(dòng)、故事驅(qū)動(dòng)+技術(shù)推動(dòng)、場(chǎng)域建設(shè)+社群運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)借力+生態(tài)體系。

專家創(chuàng)意+大眾互動(dòng)

地方特色文化資源的IP開發(fā)一方面要依靠專家,但也不能完全依賴專家。把PGC(Professionally generated Content)即專家生產(chǎn)內(nèi)容和UGC(User generated content)即用戶生產(chǎn)內(nèi)容結(jié)合起來,可以解決我們特色文化資源創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的兩個(gè)基本問題:一些專家對(duì)年輕人的審美觀和消費(fèi)理念了解不夠?qū)е聞?chuàng)意出的IP年輕人不買單,大眾對(duì)特色文化資源的理解不深導(dǎo)致創(chuàng)意出的IP底蘊(yùn)不夠。?

通過這種專家創(chuàng)意與大眾互動(dòng)相結(jié)合的方式還帶來一個(gè)更大的好處就是在IP的創(chuàng)意過程和營(yíng)銷宣傳結(jié)合起來。因?yàn)樵趧?chuàng)意過程中,通過廣泛征求大眾意見、征集創(chuàng)意、廣泛投票等方式,讓大眾參與到創(chuàng)意過程中,讓大眾能更好的了解和接受產(chǎn)生的IP。

我們?cè)趲鸵恍┑胤竭M(jìn)行特色文化資源的IP開發(fā)時(shí),在前期創(chuàng)意階段就通過這種方式,取得了良好的效果。首先在我們的平臺(tái)上通過海選組建2支專家團(tuán)隊(duì),每支團(tuán)隊(duì)包括漫畫師、動(dòng)畫師、游戲師、工業(yè)設(shè)計(jì)師、插畫師等不同人員組成,團(tuán)隊(duì)組建完成后提交人設(shè)和漫畫創(chuàng)作,然后兩隊(duì)開始PK,在網(wǎng)上由大眾進(jìn)行投票,產(chǎn)生出最終的形象。

故事驅(qū)動(dòng)+技術(shù)推動(dòng)

超級(jí)IP必須具備故事性,要按照“新、奇、獨(dú)、特、美”的特征強(qiáng)化故事內(nèi)容創(chuàng)意力,構(gòu)建多元價(jià)值體系。

超級(jí)IP故事必須具備3個(gè)基本特征:1、能引起共鳴,尤其是粉絲的共鳴。特色文化資源故事是歷史的遺存,很多已經(jīng)跟現(xiàn)代生活方式不相適應(yīng)。因此需要對(duì)其故事和內(nèi)容進(jìn)行再造,使之能引起粉絲的共鳴。比如《憤怒的小鳥》中,猶如要保護(hù)自己的孩子一樣,小鳥要保護(hù)自己的三個(gè)蛋,豬想吃小鳥的蛋,就去偷。豬會(huì)不停地偷來偷去,并在不同的地點(diǎn)重演,豬會(huì)變的更聰明,小鳥也會(huì)變得更強(qiáng)大。2、魅力人格化。好的故事必須有魅力十足的主角,這是IP的核心,也是能否吸引流量的關(guān)鍵。在這個(gè)過程中要避免走我國(guó)傳統(tǒng)的“高大全,先完人,再圣人,最后封神”的道路,要按照符合當(dāng)代語境的、有血有肉、有溫度、有瑕疵的平民英雄去打造。3、不斷創(chuàng)新。好的IP不是一成不變,而要不斷完善,逐步更新,快速迭代,不斷給人以新鮮感,從而吸引粉絲。

比如臺(tái)灣的白米希望木屐,1994年在“社區(qū)總體營(yíng)造”背景下,白米社區(qū)以公母樹為背景和原型,挖掘自己的特色,嘗試以“木屐”來強(qiáng)調(diào)社區(qū)特色,建立木屐館生產(chǎn)木屐,并以“木屐”為核心發(fā)想出許多創(chuàng)意,第一步提升木屐美感,創(chuàng)作了巨型木屐、彩繪木屐、鴛鴦木屐等較好又叫座的產(chǎn)品。其次轉(zhuǎn)換木屐功能,開發(fā)出玲瓏木屐、木屐聘書、木屐結(jié)婚證書、同心協(xié)力屐等產(chǎn)品。第三步跳脫木屐意象,推出木屐畚箕、帽子、座椅、信箱、人行步道等產(chǎn)品。最后文化再生,傳播木屐的工匠精神,開發(fā)木屐舞蹈、舞臺(tái)走秀、白米風(fēng)味餐、木屐咖啡等產(chǎn)品。

有了好的故事,還要有好的表現(xiàn)形式。3D、全息、VR(Virtual Reality,即虛擬現(xiàn)實(shí),簡(jiǎn)稱VR)、AR(Augmented Reality,即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù),簡(jiǎn)稱AR)、現(xiàn)代聲光電等技術(shù)的發(fā)展為特色文化資源的創(chuàng)新化、時(shí)尚化、體驗(yàn)化提供了良好的保障和可能。

場(chǎng)域建設(shè)+社群運(yùn)營(yíng)

如果說前面的“2個(gè)+”是超級(jí)IP形成的基礎(chǔ)和開始,那么對(duì)IP的運(yùn)營(yíng)則是超級(jí)IP形成的關(guān)鍵。

通過特色的場(chǎng)域建設(shè),營(yíng)造與產(chǎn)品特征、地方特色文化等相匹配的氛圍和環(huán)境,這是體驗(yàn)化消費(fèi)時(shí)代的特征,也是特色文化產(chǎn)業(yè)傳遞高質(zhì)美感的必要。另一方面通過特色的場(chǎng)域建設(shè),又會(huì)吸引游客、受眾等人的關(guān)注,有利于社群的形成,促進(jìn)IP的形成和產(chǎn)品的銷售。場(chǎng)域也是傳達(dá)和表現(xiàn)特色文化產(chǎn)品調(diào)性的重要載體。

比如馬來西亞的手工藝品品牌THE ARCH,在銷售體驗(yàn)店中借力吉隆坡規(guī)劃布局展覽、搭建”I ?KL”的攝影點(diǎn),營(yíng)造出該品牌是吉隆坡文化旅游特色名片的感覺。在內(nèi)部布局上通過活態(tài)展示館、品牌展示等形式展示公司悠久的歷史文化和工匠精神,讓去的游客在那樣的一個(gè)場(chǎng)景下都不由自主的消費(fèi)、幫他宣傳、推廣。

通過前面的融合化發(fā)展的措施,讓特色文化資源形成的IP能夠自帶流量,形成IP的社群,因此后期的社群運(yùn)營(yíng)成為超級(jí)IP形成的關(guān)鍵。而這種社群運(yùn)營(yíng)必須具備三個(gè)特點(diǎn):1、有身份有儀式,社群是一個(gè)有著獨(dú)特態(tài)度和相同價(jià)值觀的群體,因此在社群運(yùn)營(yíng)中必須要有一定的儀式感讓粉絲對(duì)這種文化和態(tài)度的認(rèn)同;2、有趣有愛有溫度,這是IP人格化的特征,是凝聚社群粉絲,讓他們覺得有歸屬感和認(rèn)同感的關(guān)鍵;3、有參與有互動(dòng),參與是提升社群歸屬感的方式,是完善和提升產(chǎn)品品質(zhì)的方式,而互動(dòng)是提升社群的活躍度的關(guān)鍵。

平臺(tái)借力+生態(tài)體系

如果說超級(jí)IP的產(chǎn)業(yè)開發(fā)實(shí)際是經(jīng)過流量層、發(fā)酵層和變現(xiàn)層三個(gè)過程的話,那么專家創(chuàng)意、大眾互動(dòng)、故事驅(qū)動(dòng)、技術(shù)推動(dòng)、場(chǎng)域建設(shè)等都是在吸引流量,而場(chǎng)域建設(shè)和社群運(yùn)營(yíng)就是在內(nèi)部發(fā)酵,那么變現(xiàn)就靠平臺(tái)借力+生態(tài)體系了。

地方特色文化資源大部分的影響力還不夠,還不足以吸粉,所以需要借助其它的平臺(tái)來發(fā)力,如政府平臺(tái)、BAT平臺(tái)。同時(shí)也要考慮在不同的階段借助不同的平臺(tái),如創(chuàng)作平臺(tái)、傳播平臺(tái)、社群平臺(tái)等。

而超級(jí)IP的終極目標(biāo)在于形成自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài),形成自循環(huán)系統(tǒng)。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng),平臺(tái)、中小微企業(yè)、創(chuàng)意者和諧生存,用戶、粉絲與創(chuàng)意者相互轉(zhuǎn)化,圍繞IP的一源多用開發(fā)形成動(dòng)漫、游戲、電影、電視劇、文學(xué)、主題公園、衍生品、酒店、藝術(shù)品、教育、培訓(xùn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。這樣的生態(tài)系統(tǒng)里,有大樹,有幼苗,隨著時(shí)間的更替大樹會(huì)老去,而有些幼苗會(huì)成長(zhǎng)為大樹。?

特色文化資源是華夏民族文化在歷史長(zhǎng)河中沉厚積淀的碩果,是民族精神的集中體現(xiàn),是中華文化傳承的精粹。它所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化基因和民族價(jià)值認(rèn)同對(duì)于增強(qiáng)我們的文化自信具有非常重要的意義。本文說到的“4+”戰(zhàn)略也只是根據(jù)個(gè)人的觀察,遵循超級(jí)IP的規(guī)律而提出的一種通用性法則,而各地的特色文化資源IP打造,還必須結(jié)合實(shí)際情況,對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。在此也非常樂意與大家進(jìn)行深入交流、合作,為打造中國(guó)的超級(jí)IP一起努力。

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